Политический маркетинг В этом предвыборном сезоне последним криком моды в политтехнологиях стала нейрофизиология. Новые исследования гласят, что наблюдение за мозгом, состоянием зрачков и пульсом избирателей более эффективно, чем выслушивание их слов, посему EmSense и другие небольшие фирмы, работающие в области "нейромаркетинга", предлагают свои услуги избирательным штабам кандидатов в президенты, пишет The Wall Street Journal.
В прошедшее воскресенье на дебатах кандидатов в президенты от Республиканской партии в Майами Митт Ромни заявил, что, в отличие от своих соперников, только он перестал говорить о здравоохранении для всех и "действительно выполнил задачу". На другом конце страны, в Сан-Франциско, пять добровольцев смотрели дебаты по телевизору, надев на головы специальные "шлемы" со множеством электродов, которые отслеживают электрические импульсы в мозгу.
Когда Ромни произнес слова "выполнил задачу", активность мозга подопытных в предфронтальных долях значительно изменилась. "Им понравилось то, что они услышали", – поясняет аналитик Брэд Фелдмен из компании EmSense Corp., которая проводила эксперимент.
Фирма Lucid Systems из Сиэтла хвалится программой для фиксации "биологической обратной связи", которая отслеживает волны активности мозга, степень расширения зрачков, уровень потливости и непроизвольные движения мышц лица, а некая чикагская компания, по ее собственному утверждению, предлагает политтехнологам методику анализа голоса, которая используется, чтобы оградить страховые компании от мошенников.
В нынешнем году избирательный штаб Джона Эдвардса пригласил Уэстена понаблюдать за этим кандидатом на встречах с избирателями и дать свою оценку. Консалтинговая фирма Target Point, специализирующаяся на стратегиях избирательных кампаний начала проводить интернет-опросы, выясняя подсознательные предпочтения избирателей, а также обдумывает проведение исследований путем сканирования мозга специальными приборами.
Маркетолог: "На шампунь я смотрю теми же глазами, что и на руководителя моей страны
Идея в том, чтобы воспользоваться теми же методиками, которые сейчас используются для выяснения реакции потребителей на автомобили, духи, компьютерные игры, веб-браузеры и рекламные ролики фильмов. На основе информации, собранной исследователями, кандидаты могут всячески корректировать характер кампании: решать, о каких вопросах говорить в том или ином штате, какие конкретные слова употреблять в агитационных речах, с какой интонацией, с каким выражением лица.
"Политический маркетинг – это почти стопроцентный аналог маркетинга коммерческого, – говорит Дэвид Ремер, глава Lucid Systems. – На шампунь я смотрю теми же глазами, что и на следующего руководителя моей страны". Некоторые видные ученые говорят, что нейромаркетологи обещают больше, чем могут выполнить.
Лиз Фелпс, директор лаборатории нейрофизиологии Нью-Йоркского университета, рецензировала недавние исследования; она скептически относится к идее, что графики активности мозга могут предсказать, как поведут себя люди – особенно если дело касается политики.
Вышеописанные методы приобретают популярность, в частности, потому, что избирательные штабы богатеют. По данным Center for Responsive Politics, за первые 9 месяцев текущего года кандидаты потратили 420 млн долларов. Эта сумма более чем в два раза превышает показатель за первые 9 месяцев 2003 года (тогда расходы кандидатов составили 182 млн).
По словам ученых, реалии современной политической жизни требуют, чтобы кандидаты нашли способ достучаться до людей, которые невнимательно следят за ситуацией и склонны выносить поспешные суждения по различным вопросам. Вышеупомянутая фирма TargetPoint из Вирджинии ищет, как обойти эту проблему.
Научный директор фирмы Алекс Ландри говорит, что традиционные методы опросов избирателей несколько неточны. "На фокус-группе человек может сказать одно, а на избирательном участке сделать другое", – поясняет он.
Уэстен – психиатр, специалист по заболеваниям, вызывающим распад личности, – в 2007 году выпустил книгу "Политический мозг: роль эмоций в решении судьбы страны". В ходе своих исследований – например, сканирования мозга избирателей, которые твердо привержены своему кандидату или партии, – он обнаружил: когда избиратели смотрят на изображения кандидата или выслушивают его заявления, то области мозга, ведающие эмоциями, более активны, чем области мозга, отвечающие за мышление.
Как говорит Уэстен, политикам было бы полезнее не излагать подробности десятиступенчатого плана развития здравоохранения, а говорить о здравоохранении с точки зрения морали.
Кандидатов встречают по одежке, а выбирают по уму
Еще одно недавнее исследование двух психологов из Принстона показало: когда подопытных просят выбирать между двумя неизвестными им кандидатами, основываясь исключительно на том, кто из них выглядит более компетентным, результаты иногда со 70-процентной точностью соответствуют реальному исходу выборов.
Исследователи пользовались фотографиями кандидатов в губернаторы, которые участвовали в 124 выборах с 1996 по 2006 годы, а также кандидатов, которые баллотировались в Сенат на 29 выборах в 2006 году; предварительно они удостоверились, что подопытные не знают этих политиков в лицо.
В прошлое воскресенье в бальном зале одного отеля в Сан-Франциско исследователи EmSense надели пяти добровольцам (все они республиканцы и пока не решили, кого из кандидатов будут поддерживать) "шлемы" из эластичной резины, усеянные с внутренней стороны медными электродами. Эти устройства работают на батарейках.
Пока добровольцы следили за дебатами на панорамном телеэкране, приборы, которые фирма называет "EmGear", фиксировали данные о температуре кожи подопытных, частоте пульса и мигания, а также о деятельности мозга, и передавали все это по беспроводной связи на компьютеры. Данные обрабатывались по собственной методике EmSense, дабы установить положительную или отрицательную реакцию на кандидата.
По словам представителей EmSense, когда Джон Маккейн перечислял политиков из испаноязычного сообщества, которые его поддерживают, частота колебаний в мозгу подопытных оставалась на одном уровне, что свидетельствовало о безразличии. Когда Майк Хакаби заявил, что вывод войск из Ирака создаст вакуум власти, выгодный террористам, уровень адреналина в крови добровольцев подскочил.
Идеи Фреда Томпсона о системе здравоохранения вызвали картину мозговой активности, из которой следовало, что телезрители задумались над его концепцией, но оценили ее негативно. В EmSense говорят, что в конце декабря планируют предложить свои услуги избирательным штабам, – фирма может помогать кандидатам визировать агитационные ролики или отшлифовывать публичные выступления, выбирая правильные слова и тон.
Освоение технологий обойдется в копеечку
В том, что касается освоения новых методов маркетинга, политика всегда отставала от бизнеса. Одна из причин – стоимость подобных услуг: стандартное исследование с использованием сканеров мозга обойдется примерно в 10 тысяч долларов, если речь идет о небольшой выборке; если же вам нужно изучить представителей различных слоев, придется выложить до 50 тысяч долларов.
Более того, кандидаты, возможно, побоятся использовать методы, которые могут отдавать излишней расчетливостью или манипуляциями сознанием. "Если довести эту идею до ее логического конца, – говорит Марта Фара, директор программы этики нейрофизиологии при Пенсильванском университете, – речь идет о чем-то вроде чтения мыслей".
Картей Эксью, политтехнолог Демократической партии, не занятый в кампании 2008 года, говорит, что широкое внедрение этих методов неизбежно. "Я отношусь к этому со всей открытостью, без предвзятости, так как в последние годы политические коммуникации буксуют", – отмечает он. В прошлом "фокус-группы считались чем-то вульгарным, как и dial-группы, но все эти табу вскоре были нарушены", – поясняет он.
РР
|
